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REMAS制衣公司整合渠道案例
作者：佚名 日期：2003-5-12 字體：[大] [中] [小]
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REMAS制衣公司是一個男士品牌服裝的制造商，依靠幾個頗具有實力的經銷商發(fā)展很快。幾年下來，經銷商也越做越大，成為了全國著名的男裝品牌之一。隨著企業(yè)和經銷商共同做大，這幾個大經銷商和廠家的矛盾也漸漸顯露出來。
如，做得最好也是REMAS制衣公司最大的客戶梅力剛，時常向企業(yè)提出各種要求：
·頻繁要求更換業(yè)務人員；
· 時常在企業(yè)計劃外要求增加額外的促銷、鋪底等政策；
·年底要求企業(yè)增加返點；
·不斷要求企業(yè)為他處理庫存貨；
……
其中有很多是企業(yè)不能滿足，或者很難平衡與其他經銷商關系的要求，一旦企業(yè)不答應，梅力剛則以換品牌為要挾。企業(yè)一直就想在“梅太歲”頭上動動土，但每一次都“投鼠忌器”，最后都是以企業(yè)妥協(xié)而告終。
REMAS制衣公司的擔憂
·REMAS制衣公司的客戶結構
REMAS制衣公司的客戶結構十分簡單，總共三十幾個經銷商，最大的三、四個經銷商銷售量占了整個企業(yè)銷售量的一半以上，每一個大經銷商的成敗幾乎都和企業(yè)命運息息相關。
企業(yè)客戶結構的產生，其實和企業(yè)最開始的市場定位有關。他們在產品進入市場時，首先確定了幾個重點市場，當每一個重點市場做大時，企業(yè)給了這幾個經銷商更大的市場區(qū)域。目前，這個幾個最大的經銷商控制了企業(yè)10個最好的省市的銷售權。
REMAS制衣公司通過這些經銷商對各地市的二級經銷商放貨，再由這些二級經銷商對各商場專柜和單店鋪貨。
開拓其他市場時，產生了那些相對要弱小很多的經銷商。由于開發(fā)時間晚，同時市場消費力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司現(xiàn)有的客戶結構。
·REMAS制衣公司的隱痛
隱痛一：市場覆蓋上空白點過多
REMAS制衣公司最好的經銷商梅力剛做得很大，但是他控制的河南市場依舊有很大空白。梅力剛是以鄭州為中心向河南各地放貨，中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由梅力剛直接對專柜和單店放貨，也是梅力剛市場的重中之重。其他地級市，梅力剛則通過二級批發(fā)商向專柜和單店放貨。對于產品的單位利潤，顯然鄭州的銷售能為梅力剛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場上，地級市的市場就有了很多空白。
首先，梅力剛并沒有進入鄭州所有的地級市，像離鄭州較遠的南陽、駐馬店、信陽等地級市就是空白，這些地方消費能力相對來說弱，梅力剛也不重視。
第二，對于已經進入的市場，如新鄉(xiāng)、開封、洛陽，市場的覆蓋率也存在很多問題。有不少重要的商場沒有設專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。這是因為這些地方都是二級批發(fā)，二級經銷商的利潤薄，沒有把REMAS制衣公司的產品作為一線產品來做。相對于其他一些品牌，這些經銷商的積極性更小。
REMAS制衣公司這樣的市場覆蓋問題，幾乎在所有大經銷商的區(qū)域都存在。
隱痛二：渠道風險，REMAS制衣公司左右為難
但競爭者卻悄悄地逼近了。REMAS曾經擁有的大經銷商的渠道優(yōu)勢迫使競爭者直接進入二級市場，直接在二級市場培養(yǎng)自己的經銷商，一開始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精細，經過幾年的運作，競爭品牌在二級市場的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。無論是經銷商、專柜和單店的盈利能力都比REMAS制衣公司更強，市場的覆蓋率也要優(yōu)于REMAS制衣公司。
由于一開始就粗放地將一個大的市場區(qū)域交給了大經銷商，原來的主動變?yōu)楸粍�。REMAS制衣公司還不敢隨意動這些大經銷商，如果動這些大經銷商，REMAS制衣公司不能在很短的時間里將市場運作起來，原本就時常和REMAS制衣公司叫板的大經銷商一旦翻臉，后果可想而知。
不動這些大經銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時不能精耕細作，二級市場將會被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。
現(xiàn)有渠道風險，對于REMAS制衣公司的確左右為難。供銷關系上如此被動，如果不能從根本上扭轉，REMAS制衣公司肯定要被那些大經銷商牽著鼻子走。
動大經銷商，對于REMAS制衣公司不可避免，但是該如何動才不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現(xiàn)平穩(wěn)過度呢？
·REMAS公司蘊藏的機遇
作為中國最好的幾個男裝品牌之一的REMAS制衣公司，有著別的企業(yè)不存在的優(yōu)勢：
消費者認可率最好。由于REMAS制衣公司是最早運作品牌的男裝之一，相對于競爭品牌來說，有著不可比擬的優(yōu)勢。俗話說：“男人穿牌子，女人穿樣子”，REMAS制衣公司很早就通過廣告在樹立自己的品牌形象，其品牌形象在男人心目中有很好的認可率。
潛在經銷商很多。REMAS制衣公司經常接到這樣的電話，要求做他們產品的代理，甚至有一些經銷商通過各種關系找到企業(yè)老總提出要做一方市場的代理。由于REMAS制衣公司和那些大經銷商的約定，企業(yè)一直都對此置之不理。但這不能不說是企業(yè)潛在的一筆不可多得的資源。
企業(yè)發(fā)展正值高峰。由于企業(yè)重視形象的提升，重視產品質量，連年來企業(yè)都在一個快速發(fā)展的過程當中，企業(yè)有能力在廣告投入、促銷等方面做得更加到位。很好的銷售量能給經銷商帶來可觀的利潤，任何一個擁有經銷權的經銷商都不會隨意將這個品牌拋棄。
和經銷商的矛盾并未激化。REMAS制衣公司和經銷商的矛盾存在，遠遠沒有激烈到了拍桌子敲板凳的地步。不要看這些大經銷商牛哄哄地，要他們真的丟掉這個品牌也不是很容易，畢竟這個品牌他們做順手了。有誰會丟掉一個“順手”賺錢的機會呢？
招商，破局之道
·解決問題的關鍵所在
要想不引起市場震動，就必須解決兩個問題：1.對老經銷商有一個很好的說法，這樣可以穩(wěn)住這些經銷商；2.動作一定要迅速，萬一大經銷商有想法，但已經為時已晚，市場不至于產生過大的負面影響。
所以，要做到這些的關鍵在于：REMAS制衣公司如何在一個最短的時間內，同時運作起來一大批經銷商呢？而且要保證這些經銷商鋪貨及時，服務到位。
快速建立一個新的銷售網(wǎng)絡對任何企業(yè)都不是一個容易的事情，為此企業(yè)拿出了很多方案，最后決定通過招商的方式達到自己的目的。
·招商破局的好處
打破現(xiàn)有渠道格局，重新獲得渠道主導權，將渠道做得更細致，有很多種方式，REMAS制衣公司采用這種方式，是因為招商可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢。
1.招商是說服大經銷商最好的理由。REMAS制衣公司最為擔心的是原有大經銷商的波動，從而引發(fā)市場震蕩，招商卻解決了這個問題。給老客戶的說法是：針對企業(yè)空白市場招商，開拓新的市場區(qū)域，不會動原有市場。這個說法看上去理由并不充分，但是那些大戶和企業(yè)叫板都叫慣了，自認為企業(yè)這樣做不會針對自己的市場，自然不會太放在心上。
實際上，看似對空白市場的招商，暗地里卻是在針對大客戶的市場進行操作，招商實際上成為了動大經銷商的幌子。
2.便于了解渠道狀況。對于渠道情況，企業(yè)了解得并不很充分，招商往往會吸引全國各地的經銷商，各地經銷商云集，有助于REMAS制衣公司一次性了解渠道情況。
3.時間成本最低。要動大經銷商，一定要在最短的時間內完成。招商可以快速地建立一個銷售網(wǎng)絡，整個行動更加統(tǒng)一快捷。如果企業(yè)派業(yè)務人員一個一個地開發(fā)新的經銷商，沒有等到洽談好幾個真有實力的經銷商，原有的大經銷商早就感到了風吹草動，企業(yè)的麻煩就大了。時間成本是企業(yè)要打破現(xiàn)有渠道割據(jù)的關鍵。
4.解決市場空白問題。REMAS制衣公司還有很多空白市場，以打破市場割據(jù)為目的的招商活動，其實還達到了一個意外的效果，就是吸引了很多企業(yè)空白市場的經銷商參與。
5.迅速改變了不合理的客戶結構。雖然絕大多數(shù)企業(yè)的銷售都遵循著“20：80”的原則，即20%的客戶銷售了80%的產品。但是一旦這樣的結構導致了供商關系的不平等，處于弱勢的一方將顯得極其被動。
REMAS制衣公司通過招商方式，迅速獲得了新的客戶，其中有不少新客戶來自于原有大經銷商的市場區(qū)域，這根本上在讓那些大經銷商降級，也根本上改變了REMAS制衣公司不合理的客戶結構。
·實施招商的要點
1、主動出擊，穩(wěn)住大經銷商
全國范圍的招商活動，要瞞住那些比賊還精的經銷商，幾乎不存在這樣的可能。但是要叫大經銷商不和你急，REMAS制衣公司采取了主動出擊的方法，主動找到那些大經銷商告訴他們：我們企業(yè)要進一步擴大市場，要對全國性進行一次招商。
REMAS制衣公司對企業(yè)的解釋是，這次招商針對的是空白市場，和經銷商所轄市場完全沒有沖突，純粹是一次“補差性招商”，這樣的招商是為了配合全國市場的全面提升企業(yè)形象來做的。并且在招商后，要進一步加大對經銷商，特別的大市場的經銷商的各方面的市場推廣力度。
2、回避地方性媒體，造成補差性假象
在做招商廣告宣傳時，REMAS制衣公司沒有選擇地方性媒體，選擇的都是全國性媒體，而且在廣告中注明本次招商為補差性招商，但沒有明確說明具體補差地區(qū)。
這樣做，是為了能夠引起全國經銷商注意，但是對原有經銷商有能夠解釋過去。之所以不選擇地方性媒體做廣告，是因為那樣針對性過強，招商還沒有真開始，來的大經銷商說不準就翻臉了。這樣的策略既達到傳遞信息的作用，還麻痹了原有經銷商。
3、細致的前期工作，不讓活動出漏子
在招商正式開始前，REMAS制衣公司做了仔細的準備工作，確保每一個細節(jié)都嚴密。他們知道，一個下環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，對企業(yè)的渠道建設都是致命的。為此，REMAS制衣公司做了大量細致周密的前期工作：
年底，以為大經銷商理順市場為由，讓業(yè)務人員廣泛接觸二級經銷商；
廣泛要求二級經銷商來年繼續(xù)支持一級經銷商的工作云云，麻痹大經銷商；
口頭承諾大經銷商來年更加強有力的營銷政策，讓他們充分感受到REMAS制衣公司對他們的重視；
對于有實力的二級經銷商透出口風，說要招商了，培養(yǎng)新的一級經銷商。但是沒有將話說得很明確；
4、快速跟進，以免后患
由于招商的前期布置嚴密和企業(yè)原本的品牌效應，招商獲得很好效果，這主要表現(xiàn)在三個方面：①吸引了一批強勢品牌的經銷商加盟；②做得很好的二級經銷商冒了出來；③空白市場也涌現(xiàn)了一批有實力的經銷商。
在這樣的情形下，REMAS制衣公司明白，最快將這些新加盟的經銷商運作起來才是關鍵，為此，企業(yè)不但做了人員的快速跟進，而且以最快的速度開展了相應的鋪貨、促銷等活動，并及時進行了廣告跟進。
·緩解大經銷商的不滿
如此招商，不能不說是REMAS制衣公司玩了那些大經銷商一把，等那些大經銷商反應過來，發(fā)現(xiàn)自己的市場區(qū)域被分割了，實際上自己被降級了時，一切都已經晚了。
由于REMAS制衣公司有良好的品牌，也由于那些大經銷商還能在REMAS制衣公司的產品上賺不少錢，這些原本很牛的經銷商的確不會拋掉該品牌不做，但是并不是說重新獲得渠道發(fā)言權的REMAS制衣公司就可以向原有的那些大戶們叫板了。畢竟，新加入的經銷商還有一個培育的過程，即使REMAS制衣公司在鋪貨、服務、促銷上對新加入的經銷商有很大支持力度。原有大經銷商的市場能力同樣不可以忽視。
此時，緩解這些經銷商的不滿是REMAS制衣公司的當務之急。這不僅僅是因為原有大經銷商依舊具備很強的市場能力，還有一個更為重要的原因是：REMAS制衣公司必須樹立自己很好的誠信形象。要不然，和新加入者的合作會蒙上陰影，誰知道你企業(yè)什么時候會拿我們開刀？
為此，REMAS制衣公司對原有大經銷商追加了新的政策：REMAS制衣公司略微降低原有大經銷商的任務，加大了完成任務后的獎勵政策，和給予更強大的市場支持力度，幫助其在自己主要市場做得更加更大更加精細。
總結：招商斬大戶，誰能玩得起
REMAS制衣公司以招商為幌子，斬殺了一些大戶，使得其降級，完成了渠道的重新整合，這并不意味著這樣的方式值得每一個企業(yè)效仿，因為這樣的游戲絕對不是任何一個企業(yè)都能玩的。如此整合渠道，企業(yè)必須具備一些條件。
1、 企業(yè)必須具有品牌優(yōu)勢。
強大的品牌效應，可以吸引有實力的經銷商加盟。因為，這樣的品牌效應在消費者心目中有不錯的認可度和美譽度，可以形成強大的市場拉力，產品變得好賣，這是吸引眾多有實力的經銷商的根本原因。如果不能很快地吸引有實力的經銷商加盟，這樣的整合最后只能是搬起石頭砸自己的腳。
2、 一定要善于把握整合的時機。
整合時機的把握很關鍵，最好在企業(yè)最強大的時候進行。企業(yè)最強的時候對新加盟者有足夠的吸引力，對“不聽話”的經銷商也有震懾力，整合才能順利進行。如果一個企業(yè)進入衰退期，再來做這樣的渠道補救，你憑什么去吸引熟知業(yè)內行情的加盟者？
3、有足夠的能力在短時間里幫助新開發(fā)的經銷商走上正軌。
這對企業(yè)的要求很高，不僅僅表現(xiàn)在產品質量、服務好壞等單一環(huán)節(jié)，而是一個企業(yè)產品、促銷、鋪貨、服務等的綜合體現(xiàn)。在平常，企業(yè)可以用較長時間去慢慢做熱一個市場，但在渠道整合時，新的經銷商不能迅速成長，會給原有的大經銷商留下反擊你的時間，最后的局面一定不好收拾了，肯定是越整合越糟糕。
4、必須要有強大的二級經銷商支持。
有強大的二級經銷商是這樣做渠道整合的先決條件之一。一個沒有替代者的市場，做這樣的招商，最后只會叫企業(yè)丟掉市場。REMAS制衣公司的廣西市場，就沒有用這樣的方式。因為，其在廣西的經銷商一年的銷售額是2000多萬，而通過二級經銷商賣掉的貨不到500萬，幾乎所有的貨都是一級經銷商賣掉的，企業(yè)就沒有對該經銷商動手。
沒有替代者的市場，原有經銷商是萬萬不能丟掉的。